Laimės mašinos (6)

2015-02-16

Am­eri­kie­čių vie­šų­jų ry­šių spe­cia­lis­to ir Z. Froi­do sū­nė­no Ed­war­do Ber­nay­so var­das da­bar dau­gu­mai nie­ko ne­sa­ko.
O juk sa­vo lai­ku jį va­di­no „vie­šų­jų ry­šių tė­vu“. Tai jis šian­die­ni­nį pa­sau­lį pa­da­rė to­kiu, ko­kį ma­to­me – var­­to­­ji­mo pa­sau­liu. Įvy­ko tai XX a. tre­čia­ja­me de­šimt­me­ty­je JAV.

Edwardas Bernaysas naudojo savo dėdės idėjas manipuliavimui masėmis, tad sąmokslo teorijų gerbėjai gali džiūgauti – bent jau vienas „sąmokslas“ tikrai buvo. Dabar jis visiškai neįslaptintas, tačiau apie jį žino nedaugelis. Bernaysas pirmasis parodė amerikiečių korporacijoms, kaip jos gali priversti žmones norėti daiktų, kurių jiems nereikia, susiedamos masinę prekių gamybą su pasąmoniniais norais ir baimėmis. Esmė tokia, kad pirkdami vienas ar kitas prekes, žmonės susidarytų laimės, gerovės ir pasitikėjimo savimi iliuziją, o užduotis – padaryti taip, kad žmonės pirktų vis daugiau ir daugiau prekių, taptų priklausomi nuo jų, kad be jų jaustųsi nevykėliai. Bet apie viską iš eilės.

Minios psichologija

1914 metais Austrija–Vengrija visą Europą panardino į karą.

Būtent tada Z. Froidui kyla mintis apie potraukį mirčiai (sadizmui, neapykantai, kurie vienaip ar kitaip veda prie naikinimo išorėje, o galiausiai ir prie susinaikinimo, kurie žmogaus psichikoje egzistuoja, nepaisant potraukio gyvenimui (malonumui, libido). Stebėdamas karo žvėriškumą ir žiaurumus, jis su siaubu daro išvadą, kad visi tie žmonės, kasdieniame gyvenime buvę taikūs ir tvarkingi piliečiai, susibūrę į dideles grupes (armija), pradeda daryti didelį blogį (akivaizdu, kad ryškiausiai tai pasireiškė Trečiojo Reicho laikais, kai vakarykščiai gyventojai, eiliniai Vokietijos piliečiai, staiga stojo į SS gretas, žudė ir kankino žydų vaikus ir invalidus).

„Masė neabejoja savo argumentų teisingumu ar melagingumu ir tuo pačiu suvokia savo jėgą, ji nekantri, ir pasitiki savo autoritetu. Masė nori, kad ją valdytų ir spaustų“, – tai viena iš pagrindinių išvadų, kurias padarė Z. Froidas savo darbe „Masių psichologija ir žmogiškojo Aš analizė“.

Froido idėjų esmę galima išreikšti taip – minia paverčia atskirą žmogų į „bandą“, jos jėgai ir autoritetui pasipriešinti gali tik vienetai. Net jei žmogus buvo visiškai protingas, geranoriškas ir vertino reiškinius gan nešališkai, pakliuvęs į minią, tampa jos idėjų, jos užtaiso nešiotoju. Minia bet kurį žmogų priverčia, norim mes to ar nenorim, regresuoti į primityvesnę išsivystymo stadiją (prisiminkite iš rungtynių – net jeigu jos buvo sėkmingos – grįžtančius sporto sirgalius, kurie paprastame gyvenime gali būti visiškai padorūs vaikinai, dabar rėkiančius ir daužančius kas pasitaiko kelyje).

Žmogaus elgesys minioje labai primena elgesį, kuris, tikėtina, buvo būdingas tolimiems mūsų protėviams.

Jis panašus į nesąmoningą, kuriame, kaip žinia, logikos nėra, ir patys prieštaringiausi norai ar idėjos ramiausiai sugyvena drauge (prisiminkite savo sapnus, kuriuos Froidas vadino „karališku keliu į pasąmonę“). Masė paklūsta magiškai žodžio galiai, masė niekada netrokšta tiesos – ji reikalauja iliuzijų.

Masę sudarantys žmonės gali atlikti ne tik didžiulius žvėriškumus, kurių kiekvienas jų atskirai paimtas, įprastame gyvenime negalėtų, bet ir didžiulius žygdarbius, kurie taip pat atskiriems žmonėms kasdieniniame gyvenime nebūdingi. Masė gali organizuota (bažnyčia, armija), arba neorganizuota (minia). Paradoksalu, tačiau bet kokią masę sudarančius žmones, tarpusavyje jungia libidiniai santykiai, jie „myli“ vienas kitą.

Paraidžiui to suprasti neverta, tačiau masės varomoji jėga yra būtent meilė (sąlygiškai ją galima vadinti draugiška), kuri juos visus ir jungia į viena. O dar masei dažnai reikia bendro priešo – tai žino visi politologai. Bet kuris politikas žino, kad nėra geresnio žmonių suvienijimo ir reitingo pasikėlimo būdo, nei, nei bendro priešo suradimas (nesvarbu, al Qaeda ar nacistai Ukrainoje). Tokiu atveju, visa masės ir kiekvieno žmogaus neapykanta (o neapykanta, kaip atmenam, glūdi kiekviename iš mūsų) nepasireikš tarpusavyje, taip griaudama minios vienybę, taip pat nebus nukreipta ir į jos lyderį – ji džiaugsmingai pasuks „leistu“ keleliu, nukreipta į bendrą „priešą“.

„Sąmoningas ir mokslinis manipuliavimas plačių masių įpročiais ir nuomone yra svarbus demokratinės visuomenės elementas. Šį neregimą mechanizmą paleidžia nematoma vyriausybė, kuri yra tikroji mūsų šalį valdanti jėga. Mus valdo, mūsų sąmonę tikslingai formuoja, mūsų skonius unifikuoja, idėjas mums primeta žmonės, apie kuriuos niekada negirdėjome“.

Iš Edwardo Bernayso knygos „Propaganda“

Tokia tauta, tradiciškai tramdanti visus savo potraukius (ypač, agresyvius, kadangi jie socialiai nepriimtini), kaip savo laiku vokiečiai, su džiaugsmu ėmė nekęsti nelaimingų žydų, rasdama pateisinimą savo žvėriškumui visiškai nelogiškose rasių grynumo teorijose ar tame, kad žydai dažniau buvo sėkmingesni prekeiviai ir t.t.

Masei nereikia logiškų išvadų, ji reikalauja trumpų, autoritarinių tvirtinimų ir nurodymų. Atitinkamai, masei reikia vado, kuris šiuos nurodymus duos. Perskaitęs savo dėdės darbus, savo laiku tai gerai suprato Edwardas Bernaysas ir tapo „nepastebimu“ amerikiečių tautos (o paskui, nepabijosime šio žodžio), ir viso pasaulio vadu. Suprantama, kalbama veikiau apie buitinį žmonių gyvenimą, o ne karus.

Tačiau kas yra buitis? Kiekvienam iš mūsų, absoliuti dauguma gyvenimo būtent tai ir yra – viskas.

Bernaysas tapo pionieriumi psichologijos ir kitų socialinių mokslų naudojimo PR pramonėje visuomeninių kampanijų rengimui. Šį mokslinį visuomenės nuomonės sudarymo metodą jis pavadino „pritarimo inžinerija“.

Ryšių su visuomene specialistas

Bet grįžkime į trečiąjį dešimtmetį.

Kol Froidas karo apimtoje Europoje daro savo karčias išvadas, jo sūnėnas ramiai darbuojasi garsiojo operos dainininko E. Karuzo atstovu ryšiams su visuomene taikiose JAV.

Prieš dvidešimt metų Bernayso tėvai emigravo į Ameriką iš Europos, ir nors ryšius su savo genialiuoju dėde palaikė, tuo metu į Europą jį atvedė kitos priežastys – JAV paskelbė karą Vokietijai ir Austrijai.

Tam ruošdamasi, JAV vadovybė sudarė visuomenės informavimo komitetą. Bernaysą pasamdė karinių JAV interesų populiarinimui žiniasklaidoje. Prezidentas Woodrow Wilsonas paskelbė – JAV kariaus ne dėl senosios imperijos atstatymo, o tam, kad atneštų demokratiją visai Europai. Bernaysui šią idėją itin sėkmingai sekėsi skleisti tiek JAV, tiek ir Europoje. Karo pabaigoje jo netgi paprašė lydėti prezidentą taikos konferencijoje Paryžiuje. Propaganda Wilsoną padarė minios didvyriu.

Bernaysas stebėjo žmonių reakciją ir vis labiau prisiminė idėjas savo dėdulės Froido, sakiusio, kad minia – primityvus ir beprotis organizmas, netgi jeigu ji susideda iš visiškai blaiviai protaujančių žmonių.

Bernaysas ėmė mąstyti, kaip pasiekti tokį pat teigiamą minios atsaką, tačiau taikiu metu ir žemiškesniems tikslams.

– Grįžęs į Ameriką, supratau, kad jei galima panaudoti propagandą karui, tai, be abejonės, galima panaudoti ją ir taikai, – pareiškė 1991 m. tada dar gyvas Bernaysas BBC kanalui. – Bet propaganda buvo blogas žodis dėl to, kad jį dažnai naudojo vokiečiai. Todėl mes sugalvojome kitą terminą: patarėjas ryšiams su visuomene.

Bernaysas grįžo į Niujorką ir įsteigė ryšių su visuomene organizaciją.

„Jie [nematomi valdytojai – red.] valdo mus todėl, kad turi įgimtas lyderių savybes, geba sukurti reikiamas idėjas ir socialinėje struktūroje užima vadovaujančią padėtį. Koks bebūtų mūsų požiūris į juos, faktas išlieka – atlikdami praktiškai bet kurį veiksmą kasdieniame gyvenime, ar tai būtų politikos sfera ar verslo, socialinių santykių ar etikos, mes veikiame pagal nurodymus santykinai nedidelės grupės žmonių, sudarančių mažutėlę mūsų šimto dvidešimties milijonų piliečių dalią, tačiau išmanančių mąstymo procesus ir masių socialinę struktūrą. Tai jie tampo visuomenės sąmonės virveles, tai jie valdo senas visuomenines jėgas ir išranda naujus pasaulio sujungimo ir jo valdymo būdus“.

Iš Edwardo Bernayso knygos „Propaganda“

Reikia paminėti, kad XX a. pradžioje Amerika tapo masinės pramoninės gamybos šalimi su milijonais žmonių, susitelkusių miestuose. Prisimindamas savo dėdės darbus, Bernaysas ėmė galvoti, kaip būtų galima užsidirbti, manipuliuojant pasąmoniniais žmonių norais.

Bernaysas laiku suprato visą neregėto žvėries, vardu „pasąmonė“ galią ir neprašovė. Todėl jis iškart pateko į kitą valdininkų ir rinkodarininkų kategoriją, nei tikėjusių žmogaus proto galia, maniusių, kad paprasčiausiai pranešus žmonėms faktus, jie viską supras ir elgsis išmintingai, taip, kaip norima ir t.t.

Bernaysas pastatė ant iracionalios žmogaus galios ir akimirksniu pasiekė tai, ko kiti nesėkmingai siekė daugelį metų.

Išmokė moteris rūkyti

Įspūdingiausio efekto Bernaysas pasiekė, „išmokydamas“ moteris rūkyti (cigaretės merginų rankose – būtent jo „nuopelnas“). XX a. pradžioje moteris negalėjo rūkyti, ypač,viešai, – tai buvo vos ne tas pats, kas išsirengti vidury gatvės. Bet taip nutiko, kad vienu iš pirmųjų Bernayso klientų tapo George'as W. Hillas – „tabako karalius“, žymiosios amerikiečių tabako korporacijos Lucky Strike prezidentas, kuris paprašė rasti būdą sugriauti šį tabu, nes seniai suprato, kad praranda pusę savo rinkos.

Сigaretė psichoanalizėje yra penio simbolis, o kalbant kiek vaizdžiau – jėgos, laisvės simboliu: seksualinės, o drauge ir socialinės.

Bernaysas pasakė Hillui, kad jeigu jis ras būdą parodyti moteriai, kad cigarete ji gali mesti iššūkį vyriškai jėgai, moterys pradės rūkyti, nes tada jos gaus jėgos ir laisvės iliuziją (ne veltui daugelis paauglių, taip pat ir merginų, rūkyti pradeda paauglystėje, kai atsiranda noras atsiskirti nuo tėvų, tapti „laisvu“; todėl labai didelei daliai vyrų nepatinka, kai moteris rūko. Ir priežastis visai ne rūpinimasis būsimų kartų sveikata – tai tik tinkamiausias racionalus paaiškinimas, juk nesibaimina jie dėl vaikų sveikatos, mušdami tas pačias moteris arba rūko ir geria patys – pasąmoningai jie jaučia, kad tokia moteris „konkuruoja“ su jais, darosi „laisvesnė“ išoriškai, o to baiminasi labai nemažai „stipriosios“ lyties atstovų).

Kasmet Niujorke vykdavo vadinamasis Velykinis paradas, kuriame susirinkdavo tūkstančiai žmonių. Viename iš tokių 1929 metais vykusių paradų Bernaysas ir nutarė organizuoti savo akciją.

Jis įkalbėjo grupę aukštuomenės merginų paslėpti cigaretes po drabužiais.

Paskui jos turėjo prisijungti prie parado, jam davus signalą, išsiimti cigaretes ir efektingai užsirūkyti. Bernaysas taip pat žinojo, kad parade bus grupė aktyvistų, kurie protestuos prieš egzistuojančią socialinę tvarką, ir padeginės pagalius, kuriuos jie vadina laisvės fakelais.

Šiam paradui Bernaysas parengė tik vieną frazę, kurią turėjo ištarti, kai merginos užsirūkys.

Tai buvo žodžiai „Laisvės fakelai“, kuriuos jis ištarė, rodydamas į cigaretes merginų rankose. Daugiau nieko nereikėjo.

Šią, regis, visai iracionalią frazę, bet iš tiesų iš sielos gelmių pakeliančią daugybę jausmų, akimirksniu nuskaitė daugybės minios moterų pasąmonės. O paskui Bernayso „skelbimą“ po visą Ameriką (vėliau ir po visą pasaulį) paskleidė parade dalyvavę reporteriai. Tai buvo vienu metu vykusi, tokia pat efektyvi, kaip ir geniali operacija, atsiėjusi Bernaysui keletą dešimčių ar šimtų dolerių, bet po kurios jo turtas ėmė veržliai augti drauge su jo karjera. Apie korporacijos Lucky Strike pajamas nereikia nė kalbėti – po to ji išaugo dvigubai.

Iki tol tabako kompanijų vadovai galėjo valandų valandas pasakoti moterims, kad rūkymas viešumoje nieko ypatingo, kad rūkyti – madinga, prestižiška ir pan. Bernaysas viso pasaulio moteris privertė rūkyti vienu vieninteliu simboliniu įvykiu ir pora žodžių. Žinoma, cigaretės jokios realios laisvės nesuteikė, bet kam reikia realios laisvės, kai yra iliuzija, kurią žmonės paprastai vertina daug labiau, nes dėl jos dažniausiai nereikia nieko daryti, o svarbiausia – suprasti.

Vartojimo visuomenė

Tuo tarpu Pirmasis Pasaulinis karas baigėsi, aktyviai vystėsi gamyba, buvo tobulinamos technologijos, įmonės leido vis daugiau ir daugiau prekių. Korporacijos ėmė galvoti, kas nutiks, kai žmonėms prekių bus gana, kai nebereikės masiškai pirkti dar vieną daiktą. Nedaug kas žino, bet iki tol didesniąja prekių dalį parduodavo dėl būtinybės. Reklamuodavo prekių funkcionalumą: „Pirkite mūsų pėdkelnes, nes jos tvirtos ir neplyšta“, o ne todėl, kad jas pagamino garsi firma (terminas „brendas“ iš esmės būtent tada ir pasirodė), jas nešioja įžymi aktorė ir t.t. ir pan. To laiko turtuoliai išties, mėgavosi prabanga, bt didžiajai JAV piliečių daliai prekės buvo reklamuojamos kaip būtinybė.

Dauguma korporacijų suprato, kad norėdamos ir tolia gauti pelną, jos turi pakeisti amerikiečių mąstymą apie prekes. Jie turėjo išmokyti žmones norėti naujų daiktų netgi tada, kai senieji dar nebaigė savo dienų. Jie norėjo, kad žmogaus norai užgožtų jo poreikius. Ir jie to pasiekė – padedami Edwardo Bernayso.

Korporacijos perėmė psichoanalizės pagrindus iš jo idėjos apie iracionalumo jėgą žmoguje. Šią mintį imta plačiai naudoti prekių ir paslaugų reklamose. Bernaysas pradėjo kurti masinę vartotojo įtikinimo technologiją, kuri egzistuoja ir dabar. Būtent jis sukūrė, pavyzdžiui, reklamuojamų prekių ir žymių žvaigždžių ryšį. Pirmą kartą šią technika imta naudoti moteriškuose žurnaluose. Vilkdamasi suknelę, su kuria buvo nufotografuota žvaigždė, dažydama lūpas tokiais pat lūpdažiais, kaip ir garsus sekso simbolis, paprasta moteris, stovinti prie staklių ar prekystalio, jautėsi gražesnė, svarbesnė ir labiau pasitikinti. Kalbama, kad jis pirmasis parekomendavo automobilių gamintojams pardavinėti automobilius kaip vyriško seksualumo simbolius.

Bernaysas taip pat pradėjo praktikuoti prekių reklamą filmuose. Premjerose jis žvaigždes aprengdavo reikiamų firmų rūbais ir papuošalais. Jau ant podiumų tų kompanijų aprangą demonstruojančios žvaigždės sakė vieną ir tą pačią Bernayso sugalvotą frazę: „Jūs perkate aprangą ne dėl būtinybės, o tam, kad parodytumėte savo vidinį pasaulį. Parodykite savo individualumą! Nebūkite vienodi“. Paradoksalu, tačiau būtent principas „nebūti kaip visi“, daugelį žmonių padarė labai „vienodais“, apsirengusiais tais pačiais brendais ir perkančiais vienos ir tos pačios markės prekes. Beje, dauguma žmonių apie tokius dalykus nesusimąstė, kaip nesusimąstys ir dabar.

Taip Bernaysas įvedė psichoanalizę į kultūrą ir kiekvieno žmogaus kasdienę buitį, o po to ir į politiką. JAV valdžia, kaip ir stambios verslo struktūros, jau nebegalėjo apsieiti be etatinių psichoanalitikų, besispecializuojančių piare ir propagandoje. Valdančioje aplinkoje, akivaizdu, tai vyksta ir dabar, tiek užsienyje, tiek ir Rusijoje. Tą patį galima pasakyti apie prekių ir paslaugų reklamos būdus, tiesa, dažniausiai tai pasakytina apie stambias įmones – smulkios kol kas gyvena XIX a. principais.

Edwardas Bernaysas dirbo su tokiomis kompanijomis, kaip Procter & Gamble, General Motors, American Tobacco Company, General Electric, populiarindamas jų produkciją visame pasaulyje, su tokiais žmonėmis, kaip Eleanor Roosevelt, John Calvin Coolidge, Jr. ir kt. Žurnalas Life įtraukė Edwardą Bernaysą į įtakingiausių XX a. amerikiečių šimtuką.

Dabar, lygiai kaip ir praėjusio amžiaus pradžioje, matome mūsų emocijų ir jausmų (troškimų, baimių, kompleksų ir t.t. ir pan. ) susiejimą su prekėmis ir pasaugomis. Turėti brangų iPadą ar iPhone'ą prestižiškiau, nei kuklų mobilųjį telefoną, ar šiaip jau labai neblogą niekam nežinomos firmos planšetę. Nesvarbu, ar mums reikia tų funkcijų, prikimštų į dar vieną naujos serijos modelį, svarbu, kad turime naujausią modelį. Ar verta kalbėti, kad naujo iPado mums „reikia“ tik todėl, kad kompanijai Apple reikalingos naujos lėšos naujų modelių leidimui tam, kad gautų vis didesnį pelną.

Nesvarbu, kad Maybach, iš esmės, atlieka tas pačias funkcijas, kaip ir Citroën, svarbu, kad turite Maybach. Be abejo, „maibacho“ pagal komfortą, funkcijas ir pat, nėra ko nė lyginti su „citriuku“. Bet iš esmės, ar jos tikrai taip reikalingos, ar yra tik dar vienas „argumentas“ įsigyti būtent šią mašiną? Vargu. „Maibachas“ reikalingas tam, kad parodytumėte socialinį statusą ir… savijautos pagerinimui – jei turite „maibachą“, jūs a priori ne paprastas žmogus, jūs – išskirtinė asmenybė (savo ir daugelio kitų žmonių akyse), jūs kažką reiškiate, jūs – ypatingas. Ir nieko tokio, kad „maibachas“ priklauso ne verslininkui, kuris, pradėję nuo nulio, išties visko pasiekė savo jėgomis (tiesa, kažkodėl visgi nusipirko brangią mašiną), o jo šešiolikmetei atžalai…

Tačiau grįžkime prie Bernayso. Tuo metu, kai jis turtėjo JAV, dėdė Froidas vargo Vienoje. Jis parašė sūnėnui, ir Bernaysas pradėjo platinti Froido knygas JAV, iš to, kaip sakoma, gaudamas nemažą pelną. Būtent jis Froidą ir psichoanalizę išpopuliarino JAV, nors pats Froidas Amerikos nemėgo. Beje, vėliau Bernaysas patarė dėdei pačiam save reklamuoti, dėl ko Froidas įniršo. Psichoanalizė Froidui buvo asmenybės atsiskleidimo būdas, išlaisvinimas nuo manipuliacijų, kurias atliko ir atlieka kiti, o ne jos įtraukimas į vis naujas. Psichoanalizė tapo priemone, kuri psichoterapeutų rankose buvo vaistu, o piaro kūrėjų rankose – saldžiu nuodu, nuodijančiu masinę sąmonę, verčiančia žmones į dar didesnę „bandą“.

Bernayso veikla iki šiol nuodugniai aprašoma visuose klasikiniuose reklamos vadovėliuose.

Kelias į politiką

1924 m. Edwardas Bernaysas įtikino 34 kino žvaigždes aplankyti Baltuosius Rūmus. Tai buvo pirmasis jo žingsnis į didžiąją politiką ir pirmasis kartas, kai politikai panaudojo viešųjų ryšių technologijas, o prezidentas Herbertas C. Hooveris tapo pirmuoju politiku, palaikiusiu vartojimo ideologiją. Jam priklauso žmonių pavertimo „laimės mašinomis“, tapsiančiomis ekonominio progreso šaltiniu, idėja,

kurią Bernaysas sėkmingai ir įgyvendino. Nauja demokratijos valdymo idėja atsirado trečiajame XX a. dešimtmetyje. Jos pagrindas – visa apimantis egoizmas, kuris ne tik vertė augti ekonomiką, bet darė žmones „laimingais“ ir paklusniais. Taip ir buvo sukurta stabili visuomenė. Bernaysui psichoanalizė atnešė didžiulius turtus ir ryšius, amerikiečiams, o paskui ir viso pasaulio žmonėms – pačias „brangiausias“ iliuzijas tiek tiesiogine (finansine), tiek ir perkeltine (kadangi nuolatinis iliuzijos palaikymas savo galvoje reikalauja labai daug energijos) šio žodžio prasme.

Neišraiškingas, visiškai nemokantis bendrauti su žmonėmis ir neturintis net menkiausių oratorinių gebėjimų, Edwardas Bernaysas uždirbo gigantišką kapitalą, buvo artimas pačiai JAV valdžios viršūnei, o vėliau suvaidino lemiamą vaidmenį masinio įtikinėjimo politikoje, buvo CŽV agentas. Bet tai jau kita istorija.

…Beje, ar jau įsigijote naujausią iPhone modelį?


Aut. teisės: www.technologijos.lt

(86)
(1)
(85)

Komentarai (6)