Kinai nori žaisti BMW ir „Mercedes“ lygoje. Europa sako: dar ne ()
Kinijos automobilių prekės ženklai jau įžengė į Europą ir įgijo klientų pagrindiniame segmente, tačiau jų dalis premium segmente išlieka simbolinė. Duomenys aiškiai rodo, kad net patrauklios kainos ir puikios specifikacijos nepakanka, kad įtikintų klientus atsisakyti įsitvirtinusių prekės ženklų.
© Ekrano kopija | https://x.com/moliki_jabea/status/2009678965125021709/photo/1
Prisijunk prie technologijos.lt komandos!
Laisvas grafikas, uždarbis, daug įdomių veiklų. Patirtis nebūtina, reikia tik entuziazmo.
Sudomino? Užpildyk šią anketą!
Naujas žaidėjas iš Kinijos bando padaryti tai, ko kitiems nepavyko padaryti metų metus. Problema ta, kad šio segmento istorija yra nepaprastai pasikartojanti – ir vėlesniems ambicingiems naujokams ji dažniausiai baigiasi taip pat.
Šie skaičiai geriausiai įrodo problemos mastą. Kinijos aukščiausios klasės automobilių markės šiuo metu sudaro tik apie 0,3 proc. rinkos Europoje, o Vokietijoje – svarbiausioje šios klasės automobilių rinkoje – jų dalis sumažėja iki maždaug 0,2 proc.
„AutomotiveNews“ nurodo, kad iš 123 502 aukščiausios klasės automobilių, parduotų Vokietijoje šių metų vasarį, Kinijos markės sudarė tik 854.
Tai ypač svarbu atsižvelgiant į tai, kas įvyko pagrindiniame segmente. Ten Kinijos gamintojai nustojo būti retenybe ir pradėjo iš tikrųjų konkuruoti su Europos prekių ženklais. Lenkijoje jie jau užėmė beveik 12 % rinkos. Tačiau šis scenarijus premium segmente nepasikartoja, nepaisant vis labiau tobulėjančių produktų.
|
Iš pirmo žvilgsnio sunku įvardyti akivaizdžią priežastį. Automobiliai pasižymi konkurencingomis savybėmis, moderniomis technologijomis ir vis geresne meistriškumo kokybe. Prie viso to prisideda ir agresyvi kainų politika – nauji modeliai gali būti iki kelių tūkstančių eurų pigesni nei jų konkurentai vokiški.
Problema ta, kad aukščiausios klasės segmentas neveikia pagal tuos pačius principus kaip masinė rinka. Čia pirkimo sprendimai nėra grindžiami vien našumu ar kainos ir funkcijų santykiu. Daug svarbesni yra prekės ženklo įvaizdis, istorija ir suvokiamas statusas.
Štai kodėl ankstesni bandymai patekti į šį segmentą baigėsi nesėkme. „Infiniti“, „Cadillac“ ir „Genesis“ turėjo didelių korporacijų technologijas ir išteklius, tačiau jiems nepavyko palaužti klientų lojalumo BMW, „Mercedes-Benz“ ar „Audi“. Tik „Toyota“ „Lexus“ tam tikru mastu pavyko.
„Geely“ prekės ženklas „Zeekr“ debiutuoja Vokietijos rinkoje ir pradeda naują bandymą. Jo 7GT modelio kaina siekia kiek mažiau nei 48 000 eurų – keliais tūkstančiais mažiau nei panašių BMW i4 ir „Mercedes-Benz EQE“.
Tačiau strategija nėra pagrįsta vien kaina. Tikimasi, kad pagrindinį vaidmenį atliks automobilių parko klientai, kurie priima sprendimus kitaip nei privatūs asmenys. Šiuo atveju svarbiausia yra bendra kaina ir elektrifikavimo reikalavimų laikymasis, o ne prekės ženklo prestižas. Remiantis duomenimis, Vokietijos klientai tokio tipo transporto priemonei paprastai gali išleisti iki 62 600 eurų. Be to, 2,5 % įmonių reikalauja pasirinkti elektromobilį.
Būtent šiame segmente Kinijos gamintojai gali atrasti savo pirmąjį tikrąjį pranašumą. Įmonės nustatė kainų ribas ir vis dažniau yra priverstos rinktis elektromobilius, o tai gali būti palanku naujiems rinkos dalyviams. „Zeekr“ atstovai įsitikinę, kad klientai, susipažinę su produktu, norės sutaupyti pinigų.
Besikeičianti rinkos realybė gali būti naudinga Kinijos prekių ženklams. Elektromobilių prekės ženklo lojalumas yra gerokai silpnesnis nei vidaus degimo varikliais varomų transporto priemonių. Todėl kai kurie klientai yra atviresni naujiems pasiūlymams.
Kinijos gamintojai bando pasinaudoti šia akimirka. Jie žengia į rinką tuo metu, kai Europos įmonės susiduria su brangia transformacija ir kainų spaudimu, o jų pasiūla kai kuriuose segmentuose dar nėra iki galo išplėtota.
Tačiau tai nebūtinai reiškia sėkmę. Net jei patekimo į rinką barjeras šiek tiek sumažėjo, pagrindinis iššūkis išlieka: stiprinti prekės ženklo patikimumą segmente, kuriame svarbus ne tik produktas.
Geresnių parametrų ir mažesnės kainos nepakanka, kad įtikintų aukščiausios klasės klientus keisti prekės ženklus.
Ankstesni bandymai aiškiai parodė, kad technologinių ar kainų pranašumų nepakanka norint pritraukti klientus aukščiausios klasės segmente. Tai rinka, kurioje sprendimai daugiausia priimami emocijomis ir yra susiję su prekės ženklo suvokimu.
Kinijos gamintojams jau pavyko įtikinti Europos vairuotojus pirkti jų automobilius pagrindinėje klasėje. Tačiau aukščiausios klasės segmente jie susiduria su visiškai kitokiu iššūkiu, kurio negalima išspręsti greitai įžengiant į rinką ar pateikiant patrauklų pasiūlymą.
Todėl, nors vėlesni debiutai gali atrodyti daug žadantys, dabartiniai duomenys išlieka aiškūs: Premium klasės automobiliai Europoje išlieka uždaru segmentu Kinijos prekių ženklams – bent jau kol kas.
