Kai penktajame dešimtmetyje JAV pasirodė pyragų mišiniai, pardavimo apimtys nuvylė. Pirmasis vartotojų psichologas Ernestas Dichteras patraukė į žmonių virtuves, siekdamas išsiaiškinti nesėkmės priežastis.

Interviu su namų šeimininkėmis piršo stebinančią išvadą. Mišiniai padarė kepimą pernelyg paprastu; gamintojai jautėsi nepakankamai vertinami. Dichteriui rekomendavus, pyragų iš kitos mišinių kartos paruošimui reikėjo įmušti šviežią kiaušinį. Juos pirko, kaip karštas bandeles.

Šis pasakojimas yra keisto modernių vartotojų visuomenių reiškinio pavyzdys. Tradicinė ekonomika sako, kad vertingesni yra daiktai, sutaupantys mums darbo. Kadangi mes save vis dažniau vertiname, kaip turinčius daugiau pinigų, nei laiko, turėtume būti pasirengę už sutaupytą laiką mokėti daugiau. Bet žmonės ir tradicinė ekonomika ne visada sutaria. „Žmonės turi tą labai stiprų vidinį įsitikinimą, kad pastangos lygios kokybei“, – sako elgesio ekonomistas Michaelas Nortonas iš Harvardo Biznio mokyklos Vostone, Masačiusetse.

Ši mintis atrodo, įtvirtinta gyvūnų savastyje. 1962, psichologai Douglas Lawrence’as ir Leonas Festingeris iš Stenfordo universiteto Kalifornijoje atliko bandymą, kuriame paaiškėjo, kad siekdamos tokio paties atlygio maistu, žiurkės mieliau jo siekė, lipdamos į 50° statumo rampą, nei į nuožulnesnę, 25°. Didžiąją žmonijos istorijos dalį tai buvo gera taisyklė: kuo aukščiau į medį užsilipsi, tuo daugiau ir geresnių vaisių rasi, paprasčiausiai dėl to, kad jie sunkiau pasiekiami.

Reikalai pasikeitė per pramonės revoliuciją. Daugelis būtinų išgyvenimui užduočių tapo automatizuotos – šis procesas savo apogėjų tikriausiai pasiekė su pyragų mišiniu. Mūsų mąstymo procesas kinta lėčiau, sukeldamas pyragų mišinio nesusipratimą ir palikdamas atviras landas vadybos triukams. „Galima įtikinti žmones, kad jei įdedama pastangų, rezultatas yra geresnės kokybės“, – sako Nortonas.

Jis suteikė šiam reiškiniui IKEA efekto pavadinimą, pagerbdamas nežymią pradedančią firmelę, kuri, išnaudodama jį, tapo tuo, kuo dabar yra. Didžiausias pasaulyje baldų gamintojas įgudo perleisti darbo kaštus pirkėjui ir mainais iš jo gauti pagyrimus. Nortonas su kolegomis Danieliu Mochonu ir Danu Ariely’iu ruošiasi išsiaiškinti, būtent kaip.

Keliuose eksperimentuose jie prašė žmonių surinkti IKEA dėžes – nuobodi, banali užduotis – arba užsiimti malonesniu origamio lankstymu, arba Lego figūrų dėliojimu. Rezultatai buvo įspūdingi. Žmonės žymiai brangiau įvertino savo kūrinius, nors tai tebuvo paprastos senos IKEA dėžės. Kalbant apie origamius, savo išlankstytas varles ar paukščius jie vertino beveik tiek pat, kiek tuos pačius gyvūnus, išlankstytus eksperto – netgi kai kiti dalyviai jų pastangas įvertino, kaip „praktiškai bevertį suglamžytą popierių“ (Journal of Consumer Psychology, DOI: 10.1016/j.jcps.2011.08.002).

Bet ar ko nors sukūrimo aktas padidina mūsų supratimą apie to dalyko vertę? 1980 metais ekonomistas Richardas Thaleris pateikė kitą interpretaciją. Žinomas, kaip turėjimo efektas, jis teigia, kad mes daiktus vertiname labiau dėl to, kad jie mums priklauso. Kiti mano, kad šis efektas stiprėja, kuo daugiau laiko praleidžiame su kuo nors. Norėdamas patikrinti šiuos teiginius, Nortonas su kolegomis eksperimento dalyviams liepė išardyti Lego konstrukcijas ir taip praleisti daugiau laiko su jomis. Dalyviai nebevertino jų labiau, nei kitų panašių produktų. Tie, kuriems buvo liepta palikti pusiau pastatytus objektus, irgi nebejuto panašaus objekto vertės jausmo.

Dėl IKEA efekto paskutinės minutės dovana tetai Agotai gali būti ir blogesnė, nei surenkamos lentynos. Nors iš pradžių ji gali įtariai žiūrėti į atsuktuvą ir paslaptingas instrukcijas, krentančias iš dėžės, galiausiai ji jums padėkos.

Panašiai galima paaiškinti, kodėl daugelyje sričių matome grįžimą prie amatininkystės kulto. Yra informacinių tinklalapių, kur daugiau sumokėjęs už pagalbą, ir darai daugiau: nuo savo pusryčių dribsnių maišymo iki nuosavų marškinėlių kūrimo. Pasak Martino Schreierio, tyrinėjančio inovacijas ir vadybą Bocconi universitete Milane, Italijoje, tokios interneto svetainės patenkina du pagrindinius žmogiškus poreikius: jos leidžia žmonėms, darantiems daiktus pagal savo specifikacijas, pasiekti „pageidaujamą tinkamumą“ ir kartu investuoti pastangas į gaminimo procesą, dėl ko tuos objektus jie vertina labiau. Schreierio laboratorijos eksperimentai parodė, kad žmonės linkę sumokėti dvigubai daugiau už pačių sukurtą produktą, nei už identišką, bet ne pačių gamintą – numanoma išaugusi vertė maždaug vienodai priklauso nuo pritaikymo sau ir įdėtų pastangų (Management Science, vol 56, p 125).

Kelly Herd, studijuojanti vadybą Indianos universitete Blumingtone, nustatė trečią faktorių: pritaikytas produktas perteikia ir atspindi vartotojo tapatybę. Tai, jos manymu, galėtų paaiškinti didžiulį skirtumą tarp to, kaip daiktą vertina daiktą kūrę žmonės ir kaip – pašaliniai. „Žmonės sukuria objektyviai gana nepatrauklius objektus, bet jie myli juos“, - sako ji.

Išsiaiškinus su masinės gamybos dovanomis, kyla mintis: gal mūsų smarkiai išpūstas savo darbo vaisių vertinimas gali būti naudojamas motyvavimui darbe? Schreieris mano, kad taip. Jis nurodo, kad, kaip pažymėjo Karlas Marksas, kitas pramonės revoliucijos efektas buvo gamybos proceso padalinimas. Darbininkai atlieka tik dalį jo, o tai reiškia, kad nė vienas darbininkas nejaučia pasitenkinimo dėl pradėto darbo užbaigimo. Vienas iš būdų atgauti šį pasitenkinimą, netgi pačiame banaliausiame ir pasikartojančiame procese, būtų ne sutelkti darbuotojų dėmesį į vieną užduotį, bet sekti į visus gamybos etapus.

Bet IKEA efekto išnaudojimas darbo vietoje gali kelti ir grėsmių, įspėja Nortonas. „Kurdamas daiktus pats, manai, kad jie yra geresni, tad negali matyti kitų idėjų vertės.“ Ryškiausia to forma baigiasi korporaciniu nacionalizmu, vadinamu „išrasta ne čia“ sindromu, kai kompanijos atsisako priimti produktus ar idėjas, kilusias ne jose pačiose, nors tai suteiktų konkurencinį pranašumą. Kai Steve'as Jobsas su Steve'u Wozniaku pasiūlė savo personalinių kompiuterių idėjas Atari ir Hewlett-Packard kompanijoms aštuntajame dešimtmetyje, jiems buvo parodytos durys. Apple – Jobso ir Wozniako tada įkurta kompanija – saugosi nuo panašios klaidos, reguliariai įsigydama kitas kompanijas ir technologijas.

Tokios korporacijų machinacijos atrodo, neturi nieko bendro su kasdienio gyvenimo blizgesiu, bet panašu, jie kyla iš tos pačios atavistinės motyvacijos. Tai verta pasvarstyti prie arbatos puodelio. Geriausia, prie paties pasidaryto. Juk tik Jūs tikrai žinote, kaip.

Laura Spinney, New Scientist 2011-12-24

Komentarai (4)