Kartais reikia vartotoją pavadinti asilu, kad jis atkreiptų dėmesį ir patikėtų prekės ar paslaugos kokybe. Kol dalis visuomenės purkštauja dėl juos įžeidusių reklaminių frazių, reklamos kūrėjai trina rankomis.

Nuomonės išsiskiria

Lapkričio pabaigoje asociacija Lietuvos reklamos biuras mobiliojo interneto reklamą, kurioje vartotojai lyginami su asilu, beždžione ir višta, įvertino kaip neetišką. Asociacijos atstovės Laurynos Macijauskaitės teigimu, dėl šios reklamos kreipėsi keturi pasipiktinę vartotojai. Esą jie jautėsi įžeisti.

Tačiau „Mezon“ paslaugą teikianti bendrovė Lietuvos radijo ir televizijos centras į asociacijos rekomendacijas pakeisti arba nutraukti reklamą nesureagavo. Bendrovės komercijos direktorius Egidijus Ropė nesiėmė komentuoti šios nevalstybinės organizacijos nuomonės, nes bendrovė esą nėra asociacijos narė.

L. Macijauskaitė patikino, kad asociacija nėra baudžiamoji institucija ir savo sprendimus pateikia tik kaip rekomendacijas reklamų kūrėjams, taip pat viešai platina pranešimus apie pažeidimus: „Viešumas ir vartotojų nepasitikėjimas yra didesnė bausmė nei bet kokios ekonomines sankcijos.“ Pranešant visuomenei apie neetiškas reklamas, tokių reklamų kūrėjai turi teisę pasiteisinti ar pripažinti savo klaidą.

Tačiau E. Ropė reklamos, kurioje vartotojai tapatinami su neigiamas būdo savybes simbolizuojančiais gyvūnais, klaida nevadina. „Daug kas gyrė mūsų reklamos išskirtinumą ir žavėjosi jos personažais gyvūnais. Interneto portaluose matėme ir tokių komentarų, kuriuose žmonės tapatinosi su reklamos personažais, bet kiti reiškė jiems užuojautą dėl humoro jausmo stokos“, – sakė bendrovės komercijos direktorius.

Anot jo, bendrovė tikėjosi, kad dominuos pozityvi reakcija į reklamą, ir tai esą pasitvirtino. E. Ropės teigimu, bendrovė neklydo ir dėl vartotojų simpatijų reklamos personažams gyvūnams: „Reikėjo pamatyti, kiek džiaugsmo suteikė reklamos herojus asiliukas Valentinas (toks jo vardas), kai buvo atvesdintas į saloną prekybos centre – visi jį glostė, fotografavosi. Ne tik vaikams, bet ir suaugusiesiems jis atrodė labai mielas.“

Vis dėlto nepriklausomas rinkodaros specialistas Artūras Mickus reklamą įvertino kaip įžeidžiančią vartotojus ir stokojančią išradingumo: „Aš apskritai patarčiau boikotuoti tokius reklaminius pasiūlymus. Tačiau manau, kad tai ne tiek agresyvus puolimas, o kiek nemokėjimas sugalvoti ko nors originalaus.“

Srautai išaugo

Bendrovės Lietuvos radijo ir televizijos centro komunikacijos vadovė Gintarė Rimkuvienė pabrėžė, kad dėmesį dėl joje vaizduojamų gyvūnų ar daiktų atkreipianti reklama Lietuvoje ne naujiena. Ji pridūrė, kad „Mezon“ reklama iš visų tokio pobūdžio reklamų tikriausiai buvo geriausia, nes sulaukė išskirtinio dėmesio.

„Pavyzdžiui, geriamojo vandens reklamoje buvo panaudota beždžionė, valganti daug bananų, interneto reklamoje – vėžlys ir strutis, draudimo reklamoje – žąsinas su parašiutu, mokamos televizijos reklamoje – kelmas ir sugedusi plokštelė ir pan. Turbūt ir šios reklamos kėlė įvairių asociacijų“, – vardijo G. Rimkuvienė.

A. Mickus neabejojo, kad tokia reklama sulaukia daugiau dėmesio, aistrų ir viešo aptarimo nei kitos įprastos reklamos, todėl patikino, kad vartotojai įsimena ilgiau: „Kaip sakoma, nesvarbu, gera ar bloga nuomonė, – vartotojų atmintyje išlieka tik faktas, kad kas nors buvo. Juo labiau kad neigiama informacija pagal psichologijos dėsnius žmogaus atmintyje išlieka ilgiau nei teigiama.“

Paklaustas, ar visuomenės dėmesys, net ir neigiamas, buvo naudingas bendrovės pardavimams, E. Ropė pabrėžė, kad reklamą reikėtų vertinti kaip kūrinį, kuriuo siekiama atkreipti dėmesį į produktą, tačiau jokiu būdu ne įžeisti vartotoją. Nors ir neatskleidė, kaip tiksliai reklama paveikė bendrovės vartotojų srautą, jis patikino, kad rezultatai nenuvylė.

Ar išaugęs pardavimas neatsigręš prieš bendrovę – dar neaišku. Kaip sakė Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos viešųjų ryšių vyriausiasis specialistas Vitas Jonas Ūsas, dėl „Mezon“ reklamos institucija taip pat sulaukė vartotojų skundų telefonu ir e. paštu, todėl šiuo metu esą vyksta tyrimas ir laukiama bendrovės paaiškinimo. Tyrimo baigtis ir galimos sankcijos dar nežinomos, tačiau bendrovė, anot jo, informuota, kad skleidžiama reklama galbūt pažeidžia Reklamos įstatymo straipsnį, kuriame draudžiama pažeisti visuomenės moralės principus, žeminti žmogaus garbę ir orumą ir pan.

Kaltina kitus

E. Ropė sakė neabejojantis, esą nepasitenkinimas reklama galėjo būti paskatintas konkurencijos tikslais, siekiant išprovokuoti valstybinių priežiūros institucijų veiksmus. Jo žiniomis, vieną pirmųjų komentarų apie „Mezon“ reklamą internete parašė valstybinės institucijos, prižiūrinčios reklamą, darbuotojas. Savo komentare jis esą ragino vartotojus kuo aktyviau skųsti reklamą.

„Netrukus po to sužinojome, kad viena valstybinių institucijų pradėjo mūsų reklamos tyrimą, bet pirmiausia mus apie tai informavo ne pati institucija, o visai kita organizacija – nevalstybinė reklamos asociacija, kurios veikloje, pasirodo, dalyvauja tas pats skųsti reklamą raginęs asmuo. Ar čia nėra valdininko interesų konflikto, o gal net ir valstybinės institucijos sprendimų įtakos?“ – svarstė E. Ropė.

L. Macijauskaitė sakė nežinanti, kokias ir kieno kalbas bendrovės atstovas mini ir kaip jos galėtų paskatinti vartotojų apsisprendimą skųstis. Ji taip pat pabrėžė, kad asociacijoje vartotojų skundai įvertinami greičiau nei kitose reklamą kontroliuojančiose valstybinėse institucijose. Esą asociacijos procesas tęsiasi ilgiausiai mėnesį, o valstybinėse institucijose jis gali užtrukti net pusę metų, todėl Lietuvos reklamos biuras dažnai pareiškia savo nuomonę pirmesnis.

Nestokoja skundų

Kaip sakė L. Macijauskaitė, šiais metais asociacija sulaukė skundų dėl penkių įmonių reklamų, dvi iš jų buvo pripažintos neetiškomis. Be „Mezon“ reklamos, asociacija šiemet taip pat pripažino neetiška e. parduotuvės imk.lt lyginamąją reklamą. Tiesa, nors bendrovė su sprendimu nesutiko, vėliau reklamą išnagrinėjusi Konkurencijos taryba jai vis dėlto skyrė 20 tūkst. litų baudą.

Šių metų pavasarį imk.lt vykdė reklamos kampaniją, per kurią fotografavo parduotuvių „Ogmina“ ir „Elektromarkt“ kainos ženklus ir skelbė juos savo interneto svetainėje, norėdami parodyti, kad prekes neva siūlo pigiau. Tąkart abi bendrovės kreipėsi į Lietuvos reklamos biurą, „Elektromarkt“, be to, pateikė skundą Konkurencijos tarybai.

L. Macijauskaitės teigimu, labai dažnai vartotojų nepasitenkinimo sulaukusios reklamos yra svarstomos keliose reklamą kontroliuojančiose institucijose. Esą pasipiktinę vartotojai, ieškodami teisybės, kreipiasi į visas žinomas institucijas.

„Tai rodo, kad pažeidimai gana akivaizdūs ir kad mes esame atsakingi, o mūsų sprendimai – teisingi, ne iš piršto laužti. Jie nesiskiria nuo valstybinių reklamą kontroliuojančių institucijų, kuriomis žmonės galbūt pasitiki labiau“, – sakė ji.

L. Macijauskaitė taip pat pabrėžė, kad asociacija neturi teisės perduoti gaunamų skundų kitoms reklamą kontroliuojančioms institucijoms, tačiau šios ir pačios į asociaciją esą kreipiasi dažnai: „Yra reklamų, kurios įstatymų nepažeidžia, tačiau akivaizdžiai pažeidžia kokias nors etikos normas ir principus. Tokiu atveju institucijos skundus perduoda mums. Dažnai jų gauname iš Vaiko teisių apsaugos tarnybos, Lietuvos žurnalistų ir leidėjų etikos komisijos, Valstybės vartotojų teisių apsaugos tarnybos.“

Konkurencijos tarybos atstovė spaudai Palmira Kvietkauskienė pabrėžė, kad ši institucija įvairaus pobūdžio skundų dėl reklamų, galbūt klaidinančių vartotojus, gauna gana nemažai. Tačiau sprendžiant problemas esą efektyviai naudojamos prevencijos priemonės, todėl dauguma – apie 80 % – ūkio subjektų įsipareigoja nutraukti ar pakeisti įtarimų keliančias reklamas dar nepradėjus tyrimų.

Anot jos, reklamos įstatymo pažeidimų skaičius paprastai svyruoja nesmarkiai. Tačiau esą pastebėta, kad ūkio subjektai vis geriau susipažinę su įstatymo reikalavimais ir stengiasi jų nepažeisti, saugodami savo reputaciją.

Konkurencijos taryba šiais metais užfiksavo dvylika Reklamos įstatymą pažeidžiančių reklamų, praėjusiais metais tokių buvo aštuoniolika. Už nustatytus pažeidimus praėjusiais metais ūkio subjektams buvo skirta baudų, kurių suma siekė daugiau kaip 376 tūkst. litų, šiemet – 100 tūkst. litų.

Išradingi pažeidimai

L. Macijauskaitės teigimu, šiais metais asociacija sulaukė labai mažai skundų, tačiau ji sakė abejojanti, kad tai susiję su išaugusiu reklamos kūrėjų atsargumu. Esą reklamos kaip tik tampa agresyvesnės nei anksčiau.

Vis dėlto praėjusiais metais išradingų, bet moralės normas pažeidusių reklamų netrūko. Pernai santechnikos prekių parduotuvė „Karmada“, asociacijos manymu, pažeidė padorumo reikalavimą, lauko reklamoje vaizduodama nuogas moters kojas ir kelnaites, nusmauktas iki kulnų, ir greta pateikdama užrašą „Kainos? Žemiau nebūna“. Anot jos, įmonė tąkart į asociacijos rekomendacijas koreguoti reklamą nesureagavo ir nepateikė jokio paaiškinimo. „Tai tik parodo įmonių požiūrį. Tačiau paprastai įmonės į rekomendacijas sureaguoja ir gerbdamos savo vartotoją parašo atsakymą“, – sakė L. Macijauskaitė.

Vartotojus ne mažiau šokiravo ir bendrovės „Omnitel“ internetinė akcija studentams, kuria buvo raginama pagauti kolių veislės šunį, į kurį žaidime skriejo kirviai ir peiliai. Vėliau, sulaukusi įspėjimo, bendrovė šiuos įrankius operatyviai pakeitė gėlytėmis ir taip išvengė pažeidimo.

Skubiai, dar nepasibaigus tyrimui, buvo nutraukta ir TV3 „Išsipildymo akcijos“ reklama, kurioje rodyti neįgalūs vaikai ir buvo sakoma, kad pagal įstatymus jiems priklauso tik būtinoji medicinos pagalba. L. Macijauskaitės teigimu, tokia formuluotė buvo netiksli.

Lietuvos reklamos biuras taip pat nagrinėjo prekės ženklo „Olialia“ žiebtuvėlio su merginos atvaizdu reklamą. Asociacijos sprendimu, šalia pavaizduotas senas pakartas žiebtuvėlis skatino smurtą ir antisocialinį elgesį.

L. Macijauskaitės teigimu, norinčios sukurti agresyvesnę reklamą, tačiau turinčios bent menkiausią abejonę dėl galimo Reklamos kodekso pažeidimo bendrovės gali atlikti išankstinį reklamos vertinimą: „Tai reiškia, kad Lietuvos reklamos biuro Arbitražo komisija dar prieš pasirodant reklamai viešai įvertina, ar reklamoje nėra pažeidimų. Pernai susidūrėme su reklama, kuri potencialiai galėjo pažeisti Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymą. Bendrovė reklamą pakeitė ir galbūt išvengė nemalonumų.“

Kita vertus, išankstiniai vertinimai, anot jos, šalyje dar nėra populiarūs, kaip ir savireguliacijos principas nutraukti neetišką reklamą. Esą Europoje savireguliacijos organizacijos turi labai senas tradicijas, pavyzdžiui, Didžiojoje Britanijoje valstybinės institucijos reklamos administravimą yra iš esmės atidavusios savireguliacijos asociacijų žinion.

„Lietuvoje kol kas neturime senų tradicijų, žengiame pirmuosius žingsnelius, kad verslas pats būtų atsakingas už tai, kokią žinią ir kaip ją skelbia vartotojui“, – sakė L. Macijauskaitė.

Reklama keičiasi

Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacijos vadovas Gintaras Šeputis sakė, kad pastaruoju metu labai išsišokančių reklaminių siūlymų netrūksta. Esą tai galima sieti su krize ir smarkiai sumažėjusiu reklamų biudžetu. „Dėl to pranešimai turi būti trumpesni, aiškesni ir drąsesni, kad vartotojai juos išgirstų. Pranešimų skaičius dėl trumpesnių, taigi ir pigesnių pranešimų padidėjo“, – sakė jis.

Kaip vieną labiausiai su etika ir logika prasilenkusių reklamų jis įvardijo Vilniaus savivaldybės socialinę reklamą prieš grafičių paišytojus. Joje buvo vaizduojamas Geležinis Vilkas, laužiantis žmogaus ranką, o šalia šmėžuoja užrašas „Neterliosi Vilniaus mūrų“.

Vis dėlto G. Šeputis sakė abejojantis, kad ateityje reklamos agresyvės. Vis dar esama bendrovių ir reklamos agentūrų, kurios randa būdų, kaip vartotoją pasiekti švelnesniu būdu, t. y. jiems patinkančiomis reklamomis.

Anot A. Mickaus, pastaruosius kelerius metus reklamos agentūros dirbo tik skatindamos pardavimą ir ruošdamos akcijų, išpardavimo ir nuolaidų reklaminį viešinimą, todėl esą nenuostabu, kad reklama keitėsi: „Smarkiai daugėjo užsakomųjų straipsnių laikraščiuose ir portaluose, todėl be skandalų dėmesio neatkreipsi.“

Vis dėlto, rinkodaros specialisto manymu, ateityje reklama keisis, galbūt net į gerąją pusę, esą išliks tik tos įmonės ir bus populiarios tos reklamos, kurios laikysis ilgalaikių strateginių planų ir nevadins savo vartotojų kvailiais.

Pasidalinkite su draugais

Aut. teisės: Diena.lt

Komentarai (14)