Nuo pat šių metų pradžios vykęs tylus partizaninis karas tarp vienos iš didžiausių pasaulio skutimosi priemonių kompanijos ir vyriškosios auditorijos dalies galiausiai parodė pirmuosius matomus rezultatus. „Gillette“ prekės ženklą valdanti „Procter & Gamble“ pranešė apie net 8 milijardų dolerių (7,25 mlrd. Eu ) sumos nurašymą dėl šio ženklo patirtų nuostolių prekiaujant savo produktais. Kas išties įvyko?

Tikrosios padėties neįmanoma suprasti neįsigilinus į pastarųjų kelių metų rinkos padėtį. Lietuvoje sėkmingai einant 2019-iems, mes retai kalbame apie kartų skirtumus. Galingiausioje pasaulio ekonominėje valstybėje JAV viskas kitaip. Jei tavo produktas bus nepatrauklus, jo tiesiog nevartos ir tu žlugsi. Turi prisitaikyti prie kartų kaitos atnešamų pokyčių.

Tad kuo ypatingi 2019 metai? Vis daugiau  „tūkstantmečio“ kartos vaikų įžengia į rinką kaip vartotojai perkantys už savo pinigus. Ši karta visai kitokia. Ne tik požiūriu į technologijas, bet ir į gyvenimo būdą. Vis labiau į madą grįžta barzdos, kurios kaip peilis po kaklu skutimosi priemones gaminančioms kompanijoms. „Reuters“ pateikia tokius skaičius: per paskutiniuosius penkerius metus JAV skutimosi priemonių rinka susitraukė 11%.

Dauguma įmonių pasirinko tradicinius būdus problemai spręsti. Jie sumažino savo pelno maržas, taip leisdami atpiginti produktus. Logika paprasta, mažesnė kaina skatina pardavimus. Tačiau „Gillette“ pasielgė priešingai. Ji ne tik nemažino kainų, o didino, ir dar bandė pakeisti rinkos tendencijas. Surasti ryšį su naująja pirkėjų karta. Pasižiūrėkime titulinę reklamą išleistą 2019 metų sausio 14 d. oficialiame „Youtube“ kanale:

Išleisdama reklamą įmonė neabejotinai idėjų jai sėmėsi iš ką tik garsiai praūžusios #MeToo skandalo, kai moterys konsolidavosi ir viešino praeityje patirtą vyrų seksualinį priekabiavimą. Reklama tikrai turėjo rasti palaikymą tarp moterų, nes jose vaizduojamos jas skaudinančios ir užgauliojančios situacijos, skatinant taip nesielgti.

Klišinės situacijos apie vyrus. Mintis tokia, kad vyrai turi rodyti pagarbų elgesį vaikams, nes jie užaugs vyrais. Bent jau manė pasiuntę tokią žinutę. Tačiau daugybė reklamą išvydusių, ją suprato visiškai kitaip.

Vyriškoji dalis nesutiko, kad „vyriškumas“ tai tik seksualinis priekabiavimas, nešvankūs komentarai, normas muštis ir kitos blogybės. Taip pat, kad reikia atsisakyti vyriškumo. Ir tai atsispindėjo reklamos vertinimuose. Šiuo metu ji peržiūrėta daugiau nei 31 milijoną kartų ir surinko 1,5 milijonų nepatinka paspaudimų. Kone dvigubai daugiau nei ją palaikančių. O komentarų sekcijoje siaučia pašaipos tiek iš pačios reklamos tiek iš neigiamus komentarus trinančių administratorių. Dabar ir dėl patirtų nuostolių dydžio.

Toks neigiamas požiūris išties paveikė „Gillette“. Naujausios jos reklamos turi itin nedaug peržiūrų. Po jomis išjungtos komentavimo funkcijos. Taip pat negalima išvysti koks naujiems reklaminiams klipams skiriamas reitingas. To nebuvo iki tos nelaimingos reklamos.

„P&G“ grupė šį prekės ženklą nusipirko 2005 m., tuomet už jį buvo sumokėta 57 milijardai dolerių (šių dienų kursu, atsižvelgiant į infliaciją, tai 75 milijardai). Pernai  žurnalas „Forbes“ šį ženklą įvertino 16,6 milijardų suma. Negi per metus, tik po kelis procentus, besitraukianti rinka galėjo nurėžti pusę įmonės vertės?

Pernai įmonė pardavė už 6,22 milijardų dolerių vyriškų skutimosi reikmenų, tuo tarpų moteriška linija sugeneravo tik 1,28 mlrd. sumą. Akivaizdu, kad vyrai yra pagrindiniai įmonės produktų pirkėjai.

Sunku tuo patikėti, tačiau bent kol kas „Gillette“ panašu laikysis pasirinkto kurso. Iškart po blogos naujienos apie patirtus nuostolius, vadovybė kalbėjo be didelio nustebimo. „The Wall Street Journal“ kalbintas įmonės finansų skyriaus vadovas Džonas Moeleris (Jon Moeller) sakė: „Mes žiūrime į metinius pardavimų, akcijų ir maržų progresines vertes“. Jam kur kas labiau rūpėjo tai, kad tūkstantmečio karta nemėgsta skutimosi.

Nebuvo jokių bandymų atsiprašyti įžeistų vyrų. Juk už įmonės stovi galinga „P&G“ grupė. Pastarosios rezultatai kur kas geresni, kiti prekės ženklai pasirodė kur kas geriau. Dauguma jų rodo augimo tendencijas. Matyt, jie toliau bandys prisijaukinti augančią kartą net jei tai gali reikšti esamų klientų nusisukimu nuo jų produktų.

Ką gali pasimokyti tie, kurie neturi tokio turtingo ir atlaidaus finansinio pagalbininko? Per daug nesikliauti garsiausiai kalbančiais influenceriais ir naujienų portalais, pasigavusiais gardžią apkalbų temą. Garsiausiai kalbantys toli gražu ne visada atstovauja tyliąją daugumą. Šįkart įmonės reklama skaudžiai užgavo jos pirkėjų jausmus. Menkesniems tokia klaida galėjo būti paskutinė.

Komentarai (5)