Kaip marketologai išnaudoja mūsų poreikius ir verčia daugiau išleisti, o taip pat, kodėl vartotojai elgiasi neracionaliai ir nenustoja švaistyti pinigų

Manoma, kad krizės metu vartotojų elgesys turi būti racionalus ir apgalvotas. Tačiau žmonės, kaip bebūtų keista, nepradėjo elgtis taupiau: iš pradžių jie ką nors nusiperka, o paskui klausia savęs, kam jiems to reikėjo. Marketologams vis dar pavyksta patraukti pirkėjų dėmesį, sudomint juos ir parinkti raktus į jų širdį (skaityti – piniginę).

Kaip priimtume sprendimus, jei būtume racionalūs ekonomikos proceso veikėjai? Pagal neoklasikinę ekonomikos teoriją, vartotojai, turėdami visą informaciją apie visas rinkos alternatyvas, siekia didžiausios naudos. Tačiau pasiūla tokia didelė, kad žmonės nuo būtinybės rinktis pavargsta. Kaip bebūtų, tačiau pirkėjas lygina variantus pagal naudą ir gali juos pagal tai suskirstyti. Jis manosi tiksliai žinąs savo prioritetus ir pasirinkimą vykdąs pats.

Įsivaizduokite, jums siūloma užsiprenumeruoti mėgstamą žurnalą tokiomis sąlygomis: elektroninės versijos kaina 59 $, atspausdintos – 125 $, elektroninė ir popierinė versija drauge – taip pat 125 $. Dauguma renkasi elektroninę versiją, nes mano, kad popierinė versija jiems nereikalinga. Spausdintą versiją gali nusipirkti iš įpročio. Prieš penkis metus 84 % respondentų rinkosi elektroninės ir popierinės versijos komplektą, 16 % rinkosi tik elektroninę versiją, spausdintos versijos atskirai nesirinko niekas. Sumažinus variantų skaičių ir palikus pasirinkimą tarp elektroninės versijos ir elektroninės bei spausdintos versijos komplekto, 70 % respondentų pasirinko elektroninę versiją, o komplektą – 30 %. Kaip matome, kompanijos pajamas galima padidinti tiesiog pakeitus formulavimą. Tai parodo, kad apie 50 % žmonių neturi aiškių prioritetų.

Kognityvumo psichologai Amosas Tversky'is ir Danielis Kahnemanas tyrinėjo bihevioristinę ekonomiką. 2002 metais Kahnemanas gavo Nobelio ekonomikos premiją už įrodymą, kad egzistuoja sistemiškai pasireiškiantys neracionalaus elgesio modeliai, tai yra, kad dauguma žmonių elgiasi neracionaliai ir tuo pačiu, nuspėjamai.

Sprendimams įtaką daro keletas faktorių: jutimo organai, atmintis (asmeninė patirtis) ir biologiniai poreikiai. Šie elementai gali nederėti arba veikti bendrai.

Įėjimo taškas 1:Sensorinė sistema (juslės)

Siekdami padidinti pardavimus, pardavėjai aktyviai naudoja sensorinį marketingą – potencialių pirkėjų veikimą per jų jutimo organus. Pavyzdžiui, prekybos centruose specialiai purškiamais aerozoliais sukuriamas šviežių kepinių ir kavos kvapas žadina apetitą, taip provokuodamas didesnes išlaidas. O štai, pavyzdžiui, Samsung sukūrė savo elektronikos parduotuvėms specialų kvapą, „muskatinis moliūgas“, kuris atpalaiduoja pirkėjus.

Įėjimo taškas 2:Biologiniai poreikiai

Maisto poreikis – bazinis biologinis poreikis. Skanaus maisto vaizdas reklamoje visada sužadina apetitą.

Ne menkiau svarbus saugumo poreikis. Nuo nerimo priklauso ir apsaugos, kurią naudoja žmogus, lygis. Draudimo kompanijos, siūlydamos draudimo programas, eksploatuoja žmogiškąjį saugumo poreikį. Taip pat, pavyzdžiui, populiarėja ūkininkų produktai, nes žmonės nebepasitiki parduotuvių siūlomu pasirinkimu. Iš pradžių pasirodo istorijos apie GMO, nitratus ir kitus pavojus. Vartotojams kyla nepasitikėjimas maisto kokybe, po to jiems pasiūlomas stebuklingas receptas kovai su ta baime. Toks mechanizmas tinka įvairioms prekėms: išryškinama baimė, paskui siūlomas vaistas.

Kitas svarbus motyvatorius – smalsumas ir naujumo, naujų potyrių ir įspūdžių poreikis. Aktyviausi Ieškotojai ir tyrinėtojai – vaikai ir paaugliai, vyresnioji karta konservatyvesnė. Reklamoje pakanka tiesiog parašyti: „nauja kolekcija“, „naujas automobilis“, „naujas skonis“, ir tai patrauks žmones, kuriems toks poreikis aktualus.

Tėvams būdingas stiprus poreikis rūpintis vaikais, atitinkamai kyla noras pirkti vaikiškas prekes. Jaunas mamas neretai apima noras pirkti kūdikiui viską, kas geriausia, ir bendrai, vaikų sąskaita stengiamasi netaupyti. Be to, dominuojantis jaunų mamų poreikis – užtikrinti savo vaiko saugumą, kas irgi atsiliepia jų išlaidoms.

Veidrodiniai neuronai

1992 metais Giacomo Rizzolatti išsiaiškino, kad kieno nors veiksmus reginčio žmogaus smegenyse aktyvuojasi tos pačios neuronų grandinės, lyg tą veiksmą jis atliktų pats. Kitų veiksmai psichosomatiniu lygiu atsiliepia smegenyse: galima jausti artimojo skausmą, nes smegenys kopijuoja šiuos pojūčius.

Žinoma apie parduotuvėse vykdytą akcija, kur į lankytojus gailiai žiūrėjo žaisliukai, kurie, kaip skelbė reklama, „nuobodžiauja ir ieško draugų“. Gailios žaisliukų akys įjungdavo empatijos mechanizmą.

Antrasis veidrodinius neuronus aktyvuojantis mechanizmas, – mėgdžiojimas. Paauglystėje mėgdžiojimas leidžia įsilieti į paaugliui įdomių žmonių grupę. Žmonės linkę kopijuoti savo dievukų elgesį, tų, į kuriuos jie norėtų būti panašūs. Taip vyksta nesąmoningas vizualinis mokymas. Rūkymas toks užkrečiamas todėl, kad svetimi veiksmai nejučia įsimenami ir kyla noras juos atlikti pačiam. Madų, pramogų verslas ir politika sukelia didelių gyventojų grupių norą mėgdžioti.

Patys įdomiausi – aukštesnio lygio poreikiai, susiję su statusu. Žmonėms svarbu užimti tam tikrą socialinės hierarchijos laiptelį: kai kam svarbu būti lyderiu ir stovėti ant aukščiausio laiptelio, kai kurie labiau linkę paklusti.

Poreikių perkėlimas ir pakeitimas

Poreikių perkėlimas reiškia, kad produktas reklamuojamas ne dėl jam būdingų savybių ir charakteristikų, o, tarkime, per pirkėjo seksualinį poreikį, kuris niekad iki galo nepasotinamas ir visada pateikiamas latentine, paslėpta forma. Ir nesvarbu, kas reklamuojama: traškučiai, ledai ar finansinės operacijos. Reklama su seksualine potekste naudojama dažnai, tačiau ji būna nepakankamai efektyvi. Kai kada pasireiškia vadinamasis „vampyro efektas“, kai modelis atitraukia dėmesį nuo reklaminio plakato periferijoje atsiduriančio produkto. Šis efektas efektas tikrinamas akių žvilgsnio sekimo sistemomis. Dolce&Gabbana aromato The One reklamoje Scarlett Johansson žiūri į kadrą, o visai ne į kvepalus, tad pats flakonas pasimeta aktorės fone.

Kartais reklamoje pasitaiko kognityvinis disonansas: seksualus modelis nedera su produktu. Tada dėmesio perkėlimas nuo produkto prie modelio tik atstumia vartotoją ir reklamos poveikis būna neigiamas.

Įėjimo taškas 3:Atmintis arba asmeninė patirtis

Jei vaikystėje labiausiai patiko kelionės pas močiutę, kur valgydavote blynus su kondensuotu pienu, tai suaugę stengsitės surasti tokį patį kondensuotą pieną, koks stovėjo ant močiutės stalo. Šiuo vaikystės atsiminimų prieraišumu naudojasi daugelis gamintojų: jie pradėjo leisti kondensuotą pieną pakuotėse, kurių spalvų deriniai ir piešinio geometrija primena sovietines pakuotes. Teigiami vaikiški ir paaugliški įspūdžiai sukuria ryšius ir asociacijas, tai yra, somatinius žymeklius, turinčius savyje stiprias emocijas ir lemiančius vartotojo pasirinkimą.

Kitos stiprios emocijos kelia baimę, kuri irgi naudojama reklamos strategijose: šampūno sukeliamų ašarų baimė verčia pirkti šampūną, kuris nedirgina akių, o senatvės baimė provokuoja pirkti amžiaus žymes slepiančius kremus.

Įėjimo taškas 4:Kontekstinis elgesys

Vartotojas, tvirtai apsisprendęs įsigyti jam reikalingą konkrečios kainos ir kokybės produktą, išvydęs pasiūlymą įsigyti du tokius produktus už vieno kainą, gali staiga persigalvoti. Apsipirkimus stipriai veikia ir akcijos, ribojančios sprendimo priėmimo laiką: „suspėk įsigyti“, „tik šiandien iki 16:10“. Tada atsijungia racionalaus mąstymo gebėjimas ir įsijungia emocinė sistema, sprendimus priimanti kur kas sparčiau už racionaliąją. Emocinė sistema reaguoja pirmas 0,3 sekundės dalis. Neokorteksas, arba analitinė sistema, įsijungia per 0,8 sekundės. Užsinorime produkto, bet paskui mūsų analitinis centras paprieštarauja: „Kam tau šis produktas reikalingas, jau turi tokį patį“. Emocinė sistema užgožia racionaliąją, dėl to racionalioji sistema pateisina emocinės sistemos priimtą sprendimą. Šiuo efektu dažnai naudojasi sukčiai, siunčiantys abonentams pranešimus apie laimėjimą loterijoje, o dalyvavimo patvirtinimui, kad būtų gautas laimėjimas, iš sąskaitos nuskaitomi pinigai. Kai vartotojo apmąstymo laikas ribotas, padidėja jo adrenalino lygis ir mąstymas pasunkėja.

JAV vykdytas eksperimentas, kuriuo siekta išsiaiškinti, kuo remdamiesi žmonės priima sprendimus. Mokyklos valgykloje nusprendė padaryti sveiką maistą patrauklesniu už šokoladukus ir mėsainius. Pasirinkimą nuspręsta organizuoti ne pašalinant kenksmingus produktus iš meniu, o naujai išdėliojant patiekalus ant prekystalio. Iš pradžių sveikas maistas buvo išdėstytas pradžioje, šlamštmaistis – gale. Kitą dieną prekystalio pradžioje gulėjo šokoladukai ir mėsainiai, o sveikas maistas – už jų. Toks nežymus pertvarkymas pakeitė elgesį: tai, kas gulėjo pradžioje, buvo imama dažniau. Tai yra, atitinkamas prekių išdėstymas gali paskatinti pirkėją priimti sprendimą.

Parduotuvėse atkreipiate dėmesį į kainų diapazoną. Parduotuvė gali išdėstyti prekes nuo pigiausios iki brangiausios. Dažniausiai bus pasirenkamos vidutinės kainos prekės. Žmonės manys, kad pigiausio kokybė prastesnė. Brangiausiai prekei bus gaila pinigų, juk jo kainos ir kokybės santykis veikiausiai nėra optimalus. Geriausiu pasirinkimu bus laikomas aukso viduriukas. Žinodami pirkėjo logiką, prekeiviai specialiai į asortimentą įtraukia itin brangių prekių, siekdami pasirinkimą stumtelėti brangesnių prekių link.

Toks sąmonės veikimo būdas vadinamas niukinimu (angl. nudge), arba stumtelėjimo koncepcija, kurią pasiūlė Richardas H. Thaleris ir Cassas R. Sunsteinas. Žmogaus pasirinkimą reikia formuoti taip, kad jis būtų skatinamas pasirinkti jam naudingas opcijas. Žmones, kurių gyvenimo būdas neracionalus: jie nesveikai maitinasi, neužsiima sportu, nemoka mokesčių, – reikia paskatinti rinktis jiems patiems naudingą elgesį. Remiantis šia koncepcija, Didžiojoje Britanijoje prie ministrų kabineto buvo sukurta Elgesio įžvalgų komanda (Behavioural Insights Team), padėjusi rengti socialinę ekonominę politiką. Taip pavyko pagerinti mokesčių surinkimą, padidinti gyventojų santaupų lygį, padidinti darbo paieškų aktyvumą tarp bedarbių, populiarinti organų donorystės programą. Tam pasitarnavo niukinimo mechanizmai, pavyzdžiui: „Visi jūsų namo kaimynai jau sumokėjo mokesčius“, „Visi jūsų namo kaimynai naudoja elektrą taupančias lemputes“.

Finansinio elgesio klaidos

Kad ir koks sąmoningas ir išsilavinęs pirkėjas bebūtų, klaidos neišvengiamos. Kyla finansinių paslaugų vartotojų teisių gynimo problema, nes naudojantis nepakankamu žmonių finansiniu raštingumu, jais lengva manipuliuoti. Todėl vienas iš prioritetų turėtų būti gyventojų finansinio raštingumo ir finansinio išsilavinimo didinimas. Skirtingų amžiaus grupių mokymosi galimybės skiriasi. Pagyvenę žmonės menkai suinteresuoti finansinio raštingumo įgijimu. Tačiau žinias apie smegenų veikimo principų ypatybes galima panaudoti ir šioje sferoje. Išmokyti, pavyzdžiui, neimti valiutinės ipotekos, nedėti pinigų į finansines piramides, nepasitikėti abejotinais bankų pasiūlymais galima ir pagyvenusius žmones, ir jaunimą, ligi kurio nepavyko prisibelsti per lavinimo programas.

Prie metro žada suteikti kreditą be paso. Toks viliojimo mechanizmas gali paveikti netgi adekvačius, sveiko proto ir išsilavinusius žmones. Nuolat kartojama reklama nusėda galvoje ir kuriuo nors momentu, pritrūkę pinigų, galite prisiminti apie galimybę gauti kreditą tokioje vietoje.

Netgi tokioje išsivysčiusioje šalyje, kaip Didžioji Britanija, žmonės ima kreditus kelionėms, restoranams ir kitoms pramogoms. Kartais žmonės ima vartojimo kreditus tik todėl, kad pas juos ateina agentas su unikaliai „naudingu pasiūlymu“. Žmonėms kyla jausmas, kad nepaėmę kredito, praleis vertingą galimybę. Paskui žmonės ima save teisinti: juk jie pasielgė taip, kaip daro visi, tai yra, juos paveikia socialinė įtaka.

Pietų Afrikoje žmonių finansinis raštingumas keliamas televizijos serialais. Kitas galimas poveikio instrumentas – „aureolės efektas“: šalia bažnyčios ar kitos visuomeninės įstaigos, kuria gyventojai pasitiki, pakabinti išmintingo finansinio elgesio patarimus. Taip vyksta pagarbos ir pasitikėjimo organizacija pernešimas į netoliese pakabintą pranešimą.

Buvo atliekamas taupumo tyrimas JAV. Po finansinio raštingumo lavinimo seminarų kone 99 % dalyvių sakė supratę, kaip svarbu kaupti santaupas. 70 % sakė užsiimsiantys savo santaupomis, tačiau vos 14 % iš tiesų tai atliko. Palyginus tai su atsitiktine atranka, tai yra, su žmonėmis, kurie seminarų nelankė, tačiau taip pat pradėjo kaupti santaupas, tokių seminarų nauda artėja prie nulio. Taigi, klausimas, kaip didinti gyventojų finansinį raštingumą, tebelieka atviras.

Ana Soloduchina, MVU ekonomikos fakulteto kognityvinės ekonomikos centro direktorė
snob.ru

Komentarai (2)