Nors esame tikri, kad visus sprendimus priimame sąmoningai, o reklama mūsų neveikia, netgi atvirkščiai – taip suerzina, kad už jokius pinigus reklamuojamo gaminio nepirksime, sąmonėje vykstančius procesus tyrinėjantys mokslininkai tikina, kad tai saviapgaulė.

Šiuolaikinis mokslas gali nustatyti, kokie vaizdai kokias smegenų sritis aktyvina, o tai leidžia kurti reklamas, kurios sukelia norimas emocijas. Taip pasąmonėje atsiranda asociacijos, kurios tikrovėje pasireiškia sprendimu, kurį mes įvardiname kaip savo valios aktą.

Reklamos tikslas – sukelti emocijas

Pasak Vilniaus universiteto Gamtos mokslų fakulteto prodekano, Lietuvos neuromokslų asociacijos vadovo prof. Osvaldo Rukšėno, reklamos kūrėjams ir platintojams labai svarbu, kad reklama būtų efektyvi, todėl atliekama daugybė tyrimų, į ką žmonės kreipia dėmesį. Pavyzdžiui, nustatyta, kad judantis ar mirksintis vaizdas visada geriau įsimena nei statiškas.

Taip pat tyrinėjama, kurioje vietoje reklama turi būti, kad žmogus atkreiptų į ją dėmesį. Pastebėta, kad žmogus pradeda žiūrėti nuo centro arba nuo kokio nors ryškaus akcento. Taigi reklama, pateikta baltame fone juodomis to paties šrifto raidėmis bus teisinga, bet neįdomi. Tas pats tekstas, parašytas spalvotomis raidėmis, jau pritrauks dėmesį, nors informacija bus ta pati.

„Tai reklamos kūrėjams nėra naujiena, tačiau visos šios žinios gautos mokslinių tyrimų dėka. Naujos technologijos leidžia vertinti smegenų veiklą dar globaliau. Tyrinėjama, kurias smegenų sritis aktyvina ir kokias emocijas sukelia tam tikro pobūdžio informacija. Šiuo metu laikomasi nuostatos, kad emocijos mūsų gyvenimui daug svarbesnės nei manyta anksčiau. Žinant, kokias sritis veikia vieni ar kiti vaizdai, įmanoma konstruoti medžiagą taip, kad ji sukeltų tokias emocijas, kokių norime – nesvarbu, teigiamas ar neigiamas“, - pasakojo mokslininkas.

Anot jo, neigiamos emocijos gali sukelti netgi didesnę reakciją, todėl neretai kuriamos drastiškos reklamos. Sąmonė gal įsimins tik patį vaizdą, tačiau pasąmonėje tikrai liks informacija ir apie produktą, kuris buvo reklamuojamas.

„Mes galutinį rezultatą pateikiame kaip savo sąmoningus sprendimus, nors jie dažnai formuojasi pasąmonės lygmenyje. Manoma, kad didelę dalį sprendimų priima smegenų sritys, atsakingos už emocijas. Mat evoliuciškai emocijos yra viena seniausių mūsų smegenų sričių, todėl pasąmonėje formuojasi labai stiprūs asociatyviniai ryšiai. Jei reklama labai emocinga, jį savo darbą padaro ir po kelių parodymų, tačiau net ir blankesnė reklama, jei ji kasdien „kala“ mums per smegenis, sukuria smegenyse projekcijas, susijusias su reklamuojamu produktu. Galiausiai žmogus visiškai „atsitiktinai“ jį nusiperka“, - aiškino O. Rukšėnas.

Pašnekovo teigimu, net jei mes ignoruojame reklamą, pykstame, ji vis tiek mus veikia. Mat neigimas – taip pat aktyvus veiksmas, o tai ir yra reklamos tikslas – nepalikti žmogaus abejingo.

Mokslo atradimai kelia naujas etines problemas

Taigi smegenų tyrimų dėka reklama vis labiau pataiko „į dešimtuką“. Formuojasi visiškai naujas mokslas – neuroekonomika, kuris mokslo rezultatus bando pritaikyti reklamos kūrimui. Tačiau nauji atradimai kelia ir naujas etines problemas. Anksčiau karštas diskusijas kėlė vadinamasis 25-tas kadras, kurio žmogus pamatyti nespėja, tačiau pasąmonę jis programuoja.

„Tikėkimės, kad šis kadras nebetaikomas, tačiau atsiranda kiti pavojai, pavyzdžiui, populiarėja vadinamieji garsiniai narkotikai. Tai muzika, į kurią įpintas tam tikras ritmas, turintis mūsų smegenims tam tikrą konkretų poveikį. Ši technologija sėkmingai gali būti pritaikyta garsinei reklamai. Tai būtų 25-to kadro perkėlimas į garsą – taip irgi galima perduoti slaptus informacinius pranešimus. Aišku, galima šaipytis, kad tai nesąmonė, visgi lengva ranka šių rizikų nenubraukčiau“, - svarstė pašnekovas.

Taip pat aktyviai ieškoma būdų, kaip reklamai pritaikyti kvapą. Uoslė – vienas seniausių jutimų, jam pritaikytos net pačių primityviausių gyvūnų smegenys. Ne veltui kvepalų industrija, kuri neturi jokio taikomojo pobūdžio, uždirba didžiulius pinigus. Kvapas gali pritraukti žmones į parduotuvę, gali pagerinti jų nuotaiką bei paskatinti ką nors nusipirkti.

„Tačiau čia iškyla biologinio kintamumo problema. Visi mes esame skirtingi, todėl kiekvienam bet koks poveikis gali pasireikšti skirtingai. Pavyzdžiui, manoma, kad eterinis levandos aliejus ramina. Kita vertus, net ir nedidelėje grupėje žmonių atsiras tokių, kuriems levandos kvapas nepatinka ar net sukelia visiškai kitokias fiziologines reakcijas. Todėl kartais paskleisti labai stiprų kvapą rizikinga, nes žmogų jis gali paveikti neigiamai, o nestiprus kvapas neturės laukiamo poveikio. Šiuo požiūriu garsas veikia universaliau“, - pasakojo mokslininkas.

Taigi įvairūs sprendimai, anot biochemiko, atsiranda mumyse, tačiau labai dažnai nuo mūsų nepriklauso. Žinoma, yra ir priešingų teorijų, kurios teigia, kad žmogaus valia – visagalė. „Kuo labiau giliniesi į aplinkos poveikį smegenyse vykstantiems procesams, tuo mažiau tokia teorija atrodo įtikinama“, - apibendrino pašnekovas.

Komentarai (20)