Kaip marketologai išnaudoja mūsų poreikius ir verčia daugiau išleisti, o taip pat, kodėl vartotojai elgiasi neracionaliai ir nenustoja švaistyti pinigų

Manoma, kad krizės metu vartotojų elgesys turi būti racionalus ir apgalvotas. Tačiau žmonės, kaip bebūtų keista, nepradėjo elgtis taupiau: iš pradžių jie ką nors nusiperka, o paskui klausia savęs, kam jiems to reikėjo. Marketologams vis dar pavyksta patraukti pirkėjų dėmesį, sudomint juos ir parinkti raktus į jų širdį (skaityti – piniginę).

Kaip priimtume sprendimus, jei būtume racionalūs ekonomikos proceso veikėjai? Pagal neoklasikinę ekonomikos teoriją, vartotojai, turėdami visą informaciją apie visas rinkos alternatyvas, siekia didžiausios naudos. Tačiau pasiūla tokia didelė, kad žmonės nuo būtinybės rinktis pavargsta. Kaip bebūtų, tačiau pirkėjas lygina variantus pagal naudą ir gali juos pagal tai suskirstyti. Jis manosi tiksliai žinąs savo prioritetus ir pasirinkimą vykdąs pats.

Įsivaizduokite, jums siūloma užsiprenumeruoti mėgstamą žurnalą tokiomis sąlygomis: elektroninės versijos kaina 59 $, atspausdintos – 125 $, elektroninė ir popierinė versija drauge – taip pat 125 $. Dauguma renkasi elektroninę versiją, nes mano, kad popierinė versija jiems nereikalinga. Spausdintą versiją gali nusipirkti iš įpročio. Prieš penkis metus 84 % respondentų rinkosi elektroninės ir popierinės versijos komplektą, 16 % rinkosi tik elektroninę versiją, spausdintos versijos atskirai nesirinko niekas. Sumažinus variantų skaičių ir palikus pasirinkimą tarp elektroninės versijos ir elektroninės bei spausdintos versijos komplekto, 70 % respondentų pasirinko elektroninę versiją, o komplektą – 30 %. Kaip matome, kompanijos pajamas galima padidinti tiesiog pakeitus formulavimą. Tai parodo, kad apie 50 % žmonių neturi aiškių prioritetų.

Kognityvumo psichologai Amosas Tversky'is ir Danielis Kahnemanas tyrinėjo bihevioristinę ekonomiką. 2002 metais Kahnemanas gavo Nobelio ekonomikos premiją už įrodymą, kad egzistuoja sistemiškai pasireiškiantys neracionalaus elgesio modeliai, tai yra, kad dauguma žmonių elgiasi neracionaliai ir tuo pačiu, nuspėjamai.

Sprendimams įtaką daro keletas faktorių: jutimo organai, atmintis (asmeninė patirtis) ir biologiniai poreikiai. Šie elementai gali nederėti arba veikti bendrai.

Įėjimo taškas 1:Sensorinė sistema (juslės)

Siekdami padidinti pardavimus, pardavėjai aktyviai naudoja sensorinį marketingą – potencialių pirkėjų veikimą per jų jutimo organus. Pavyzdžiui, prekybos centruose specialiai purškiamais aerozoliais sukuriamas šviežių kepinių ir kavos kvapas žadina apetitą, taip provokuodamas didesnes išlaidas. O štai, pavyzdžiui, Samsung sukūrė savo elektronikos parduotuvėms specialų kvapą, „muskatinis moliūgas“, kuris atpalaiduoja pirkėjus.

Įėjimo taškas 2:Biologiniai poreikiai

Maisto poreikis – bazinis biologinis poreikis. Skanaus maisto vaizdas reklamoje visada sužadina apetitą.

Ne menkiau svarbus saugumo poreikis. Nuo nerimo priklauso ir apsaugos, kurią naudoja žmogus, lygis. Draudimo kompanijos, siūlydamos draudimo programas, eksploatuoja žmogiškąjį saugumo poreikį. Taip pat, pavyzdžiui, populiarėja ūkininkų produktai, nes žmonės nebepasitiki parduotuvių siūlomu pasirinkimu. Iš pradžių pasirodo istorijos apie GMO, nitratus ir kitus pavojus. Vartotojams kyla nepasitikėjimas maisto kokybe, po to jiems pasiūlomas stebuklingas receptas kovai su ta baime. Toks mechanizmas tinka įvairioms prekėms: išryškinama baimė, paskui siūlomas vaistas.

Kitas svarbus motyvatorius – smalsumas ir naujumo, naujų potyrių ir įspūdžių poreikis. Aktyviausi Ieškotojai ir tyrinėtojai – vaikai ir paaugliai, vyresnioji karta konservatyvesnė. Reklamoje pakanka tiesiog parašyti: „nauja kolekcija“, „naujas automobilis“, „naujas skonis“, ir tai patrauks žmones, kuriems toks poreikis aktualus.

Tėvams būdingas stiprus poreikis rūpintis vaikais, atitinkamai kyla noras pirkti vaikiškas prekes. Jaunas mamas neretai apima noras pirkti kūdikiui viską, kas geriausia, ir bendrai, vaikų sąskaita stengiamasi netaupyti. Be to, dominuojantis jaunų mamų poreikis – užtikrinti savo vaiko saugumą, kas irgi atsiliepia jų išlaidoms.

Veidrodiniai neuronai

1992 metais Giacomo Rizzolatti išsiaiškino, kad kieno nors veiksmus reginčio žmogaus smegenyse aktyvuojasi tos pačios neuronų grandinės, lyg tą veiksmą jis atliktų pats. Kitų veiksmai psichosomatiniu lygiu atsiliepia smegenyse: galima jausti artimojo skausmą, nes smegenys kopijuoja šiuos pojūčius.

Žinoma apie parduotuvėse vykdytą akcija, kur į lankytojus gailiai žiūrėjo žaisliukai, kurie, kaip skelbė reklama, „nuobodžiauja ir ieško draugų“. Gailios žaisliukų akys įjungdavo empatijos mechanizmą.

Antrasis veidrodinius neuronus aktyvuojantis mechanizmas, – mėgdžiojimas. Paauglystėje mėgdžiojimas leidžia įsilieti į paaugliui įdomių žmonių grupę. Žmonės linkę kopijuoti savo dievukų elgesį, tų, į kuriuos jie norėtų būti panašūs. Taip vyksta nesąmoningas vizualinis mokymas. Rūkymas toks užkrečiamas todėl, kad svetimi veiksmai nejučia įsimenami ir kyla noras juos atlikti pačiam. Madų, pramogų verslas ir politika sukelia didelių gyventojų grupių norą mėgdžioti.

Patys įdomiausi – aukštesnio lygio poreikiai, susiję su statusu. Žmonėms svarbu užimti tam tikrą socialinės hierarchijos laiptelį: kai kam svarbu būti lyderiu ir stovėti ant aukščiausio laiptelio, kai kurie labiau linkę paklusti.

Poreikių perkėlimas ir pakeitimas

Komentarai (2)